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《2013年度中国建筑装饰百强企业发展报告》:建筑装饰企业积极布局海外市场
发布日期:2014-11-19  作者: 中装新网  上一篇  下一篇

    近年来,受宏观经济、产业政策和市场因素影响,中国的房地产业由黄金期逐渐进入调整期;此外,政府性办公基建投资相对停滞,不可避免地影响着建筑装饰行业的市场规模。与此同时,中国建筑装饰行业在经历30多年的高速发展之后,面临诸多挑战。

  面对国际金融、贸易、文化深度融合,国内市场竞争日益白热化,中国的建筑装饰企业大胆地“走出去”,积极开拓海外市场,是企业和行业发展到一定阶段的必然选择。

  当企业、行业发展到一定阶段,会面临瓶颈,只有“走出去”,才能更好地分享资源、市场、技术、管理、人才、信息等等;只有“走出去”,参与国际竞争,才能降低国内单一市场衰退时带来的发展风险;只有“走出去”,才能占领国外市场份额,开拓出更广阔的一片天地;只有“走出去”,企业才能获得更长远的发展,走上品牌战略与国际化道路。

  (一)“中国装饰”出海的有利条件

  自2001年我国加入世贸组织后,我国政府出于利用国内外“两种资源、两个市场”的战略考虑,鼓励越来越多的企业积极走出去,开展资源合作开发和境外投资,这为中国建筑装饰企业开拓国际市场创造了良好的外部条件;国外优秀企业大量地进入国门,进一步加强了中外企业之间的交流与合作,为中国装饰企业吸收国外的先进技术提供了更多机会,更为它们“走出去”提供了有利的外部环境。

  与此同时,中国建筑装饰行业在经过30多年的高速发展后取得了重大突破,各方面的实力均得到了较大的改进和提升,为开拓国际市场创造了有利的条件。一方面,中国建筑装饰协会以及各地建筑装饰协会自成立以来,制定了诸多引导行业良性发展的标准以及信用评价等企业规范,行业自律、内部监管的大气候已形成;另一方面,中国建筑装饰百强企业通过兼并重组、品牌整合,优化了建筑装饰企业的经济结构,实现了资源的优质配置和有效利用,促使行业整体竞争实力明显增强。

  于装饰企业自身而言,经过多年的技术引进和改造,像实力雄厚的建筑装饰百强企业目前已拥有较为庞大的资产规模,在硬件装备、技术水平、自主创新能力等方面普遍具有较高水平,企业的技术装备和施工实力正在向国际先进水平靠拢。

  相较于国外的装饰企业,中国建筑装饰行业工人的手工技艺高超,施工效率高;国内劳动力市场充足,拥有着大批专业施工技术人员,装饰施工队伍已成体系,易于管理。其中,中国建筑装饰百强企业在国内的大量工程实践中,培养了一批施工技艺高,特别能吃苦,特别能战斗的装饰项目设计及施工人才。

  此外,国内建筑装饰材料成本相对低、品类齐全、个性化加工技术完备,具备为项目提供全面一体化的装修解决方案的实力,这些都使得海外国家非常欢迎中国的装饰企业去施工。

  (二)影响“中国装饰”开拓海外市场的因素和挑战

  对于建筑装饰企业而言,承接海外工程,对项目会有较大影响的因素主要包括政治、经济、自然、外汇、法律 和文化等方面。

  来自政治上的影响因素主要是指战争、游行等突发事件,诸如频频发生的“越南反华游行事件”与“印度尼西亚反华潮事件”,装饰企业若要在事件发生国从事工程承包活动,应尽可能避开游行活动,以免遭受池鱼之殃;国外的法律法规以及行业标准与中国存在着较大的差异,中国的合同法与国外的工程合同、FEDIC条款、工程索赔都存在着很大差距,这些都需要企业去了解与学习;经济上的影响因素包括中国工人劳务出口配额、运输、汇率、关税等。

  除了相关影响因素外,在海外项目运营过程中,建筑装饰企业还面临着诸多挑战,如市场准入规则、企业竞标、项目运营、融资、人力资源配置等等。

  不同国家对承包工程市场的某些规定,将导致成本增加或项目亏损。其主要表现在各种准入规定使合同无法履行或无法按合同规定的进度计划履行,对劳工工作签证限制,对劳工人数限制等等。

  在海外项目运营中,因投标策略失误,造成企业经营面临巨大风险的例子比比皆是。企业竞标往往由于做标时间短,投标人对海外项目标书内容、技术要求、合同要求、业务特殊规定和相应的项目资料信息理解不充分,导致投标人对重大事项判断出现偏差,可能会造成企业不可挽回的经济损失。

  海外业务还普遍存在实际目标与管理目标不一致,如成本过高、进度滞后、质量、安全出现问题等,产生这些现象的原因有管理不善和材料运输的原因,更主要的是对影响和制约工程项目的风险因素估计不足,最终可能导致在工程项目建设中面对风险,引起大量的损失。

  (三)规避风险 装饰企业“走出去”的战略要点

  面对海外市场,建筑装饰企业既要积极地寻找商机,又要冷静地看清国家政治、经济等领域的发展形势,合理地规避风险,积极地应对挑战。建筑装饰企业“走出去”的战略要点,具体可以从以下几个方面考虑:

  加强企业文化建设,储备专业人才。建筑装饰企业想要在国外拓展市场就需要一些积极的准备,提升企业“出海”的软硬实力,对国外的投资政策环境、有关法律法规、风俗习惯、经济水平、消费特性、竞争对手状况等相关情况进行深入了解,才能做到有的放矢。建筑装饰企业可搭建培训平台,开展国际法律法规、国际条款、FIDIC条款等的学习,进行工程与贸易培训,储备跨专业人才、互认执业资格、搭建金融平台等。

  强化项目部建设。国际工程项目实施的成败,装饰企业的项目部起着决定性作用。对承揽到的海外项目,从开始就要注重抓好基础建设,在履行合同条款、确保工程质量和安全生产等方面都按国际规范严格要求、严格管理。装饰企业要重点关注计划能力、商务管理能力,特别是材料计划和劳动力计划。

  严格控制经营风险。涉足国际市场,容易遇到政治风险、汇率风险、安全风险、契约风险、金融风险等问题,为此装饰企业必须建立完善的风险管理体系,拥有一整套科学的识别、衡量、处理风险的方法。装饰企业要严格执行经营风险控制程序,在海外经营的初级阶段对可能出现的各种风险进行评估,并做出相应的应急预案,尽可能降低风险发生的可能性,减少风险损失,并在风险发生时,能够快速反应,从而减少对整个经营的影响。

  建立稳定战略合作关系。海外项目风险大,且具有涉及环节多、组织难度大、资金需求多、对外关系复杂、项目工期长、合同风险高等特点。因此在海外工程上要充分利用建筑装饰企业的优势联合承揽,充分利用集团内外平台,有效规避风险。建筑装饰企业如果能与财团、国内走出国外的大型装饰企业达成战略联盟,将对于企业的发展以及海外市场大有帮助。

(四)中国建筑装饰百强进军国际市场

  作为行业翘楚,中国建筑装饰百强企业对于海外市场的认知和探索更是走在了行业的最前列。实力强劲的建筑装饰百强通过收购大型国际装饰企业,或与资源广泛的国内外企业达成战略联盟,成为其开展强强联合,扩充其在细分市场及领域上实力的切入点,更成为企业加速融入海外市场有效途径;在某一细分市场占据绝对优势的强势建筑装饰百强企业一般通过创造一系列精品工程,逐渐扩展国际市场,进而在国际市场上占领至高点,创造新辉煌。

  2013年1月,金螳螂4.66亿收购美国HBA公司70%股权。美国HBA成立于1964年,是一家享誉全球的国际顶级酒店设计公司,全球范围内共有24个子公司和6个代表处。在白金及超白金奢华酒店和度假村等室内设计领域,HBA 多年来一直在全球独占鳌头。此次并购合作,金螳螂将充分利用HBA全球化布局,发挥HBA的全球化平台作用,开拓国际业务,实际公司走出去的战略;充分利用和引进HBA先进的设计理念和方法,不断提升金螳螂自身设计团队能力,进一步增强公司的品牌影响力和市场竞争力。

  目前,金螳螂正在紧锣密鼓地推动国际化进程,继成功中标BahaMar大型海岛度假村项目后,已在缅甸等国承接了酒店装饰项目,正在跟踪马来西亚、新加坡等国项目。此外,金螳螂和新加坡跨国房企凯德集团已在国内有项目合作,未来双方有意在海外进行合作。

  在金螳螂大举扩展海外市场的同年,亚厦股份也在积极布局国际化。2013年,亚厦股份出资1575万元澳门币成立了亚厦澳门工程有限公司,这对于亚厦股份的未来发展具有积极的推动意义。亚厦股份将以澳门、香港为中心,逐步开拓海外市场,增强国际竞争力,促进其快速、可持续发展。

  洪涛股份的掌门人刘年新早在1993年就高屋建瓴地提出了精品战略,用“诚信、质量、服务、专业、多元”的理念精心塑造洪涛品牌,并制定了“赶超世界一流装饰水平,成为世界著名品牌”的发展愿景。1993年,阿尔及利亚首都机场国际宾馆工程,整个装修部分由洪涛承担,这是我国对外援助的首项四星级宾馆建设工程,施工的隐蔽工程和表面装饰均达到了优秀标准。这一工程获得了国内外专家、监理的好评,为国争了光。2001年,面对WTO所带来的洋品牌涌入,刘年新带领洪涛装饰制定了“件件是精品”的战略方针,即工程没有大小轻重之分,只要是洪涛装饰的工程,就必须是精品。同时,结合美国国家实验室标准(ASTM标准),对公司内控标准进行补充完善,使之更具备国际领先优势。 如今,洪涛事业基本完成了资本积累创业期、多元化发展期,已经步入了与国际接轨的快速增长期。

  2011年,神州长城针对当时的国内形势和企业发展现状,做了战略调整,涉足海外市场。经过两年的发展,神州长城的酒店精装修工程遍布东南亚国家、非洲及中东国家,在海外市场取得显著的业绩。2013年,神州长城完成了柬埔寨安达银行1,200万美元的装饰项目,并签署了NAGA综合体1.4亿美元的一个项目;同相对稳定泰国财团的战略性合作,合作项目包括2个EPC酒店、2个五星级酒店改造(8000万美元)和1个万豪行政公寓改造。面对未来,神州长城装饰希望通过一个系统规划,建立相对稳定的战略性合作伙伴,与财团、国内走出国外的大型装饰企业达成战略联盟,共同开拓海外市场蓝海。

  中建三局装饰是“中国最大的装饰集团”中国建筑装饰集团的标杆企业,凭借行业内优秀的企业资质资源,近年来承接了上海环球金融中心、中央电视台新址、广州西塔四季酒店、深圳T3航站楼、拉萨瑞吉度假酒店、巴哈马度假酒店等一系列“高、大、新、尖”的顶级酒店、高端公建、大型基础设施等地标性建筑。目前,中建三局装饰依托中建总公司海外平台,积极参与国际竞争,在欧美市场中大展拳脚,提高企业的国际视野及品牌影响力。

  作为在外资型国际五星级酒店工程这一细分市场上精心钻研十多年的特艺达装饰,掌握了国内工程的国际打法,熟悉了一整套的建筑装饰市场的国际规则。携此优势,特艺达成功地走向国际市场,先后在澳门、日本、英国、蒙古、越南等国家和地区承揽到五星级酒店工程业务。2014年,特艺达凭借绝对优势中标澳门银河二期VIP赌厅二标段精装修工程,合同金额为澳门币7985万。在此前,特艺达承接的境外工程,澳门银河悦榕庄度假酒店、澳门银河酒店大剧院、乌兰巴托香格里拉、越南河内洲际酒店、越南头顿市铂尔曼酒店等项目,均获得了业主方高度认可,树立了良好的境外形象。未来,特艺达将更加深化设计、施工、工厂一条龙服务体系,提升国际五星级酒店细分市场领头羊优势,继续加大国内、国际市场的开拓力度。

  在今年的装饰业界尤为值得关注的是,9月30日,宝鹰股份对外公开了两则信息,直指海外。一则是宝鹰股份2 亿收购中建南方51%股权;其二是宝鹰股份子公司与印度尼西亚熊氏集团签署投资协议,双方拟于印度尼西亚雅加达设立合资公司——印尼宝鹰,宝鹰建设持股60%。

  中建南方是是国内建筑装饰行业最早开展海外业务的企业之一,经过近十年的海外市场历练,目前已建立了以港澳为中心的特区市场,以马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、越南为中心的东南亚市场,以悉尼为中心的澳洲市场,建立了基本的海外市场战略布局;承建了越南岘港皇冠假日酒店、澳门金都大酒店、澳门星丽门酒店宴会厅、澳门S0001新濠影汇、塔吉克斯坦依斯莫丽索寞倪酒店、塔吉克斯坦青年活动中心、马来西亚碧桂园金沙湾高档公寓楼、澳大利亚碧桂园高档别墅群等精装修工程。

  无论是收购中建南方,还是与印度本土熊氏集团创建合资公司,都是宝鹰股份实施内生外延式发展战略和开拓海外工程市场经营战略的重要举措。一方面有利于宝鹰建设和合作方实现优势资源互补;另一方面,收购有助于宝鹰股份对海外工程业务快速进行有效布局,缩短其战略进军海外市场的时间。宝鹰股份将集中各种优势资源合作方打造成公司海外业务平台,整体提升海外业务在上市公司的业务占比。

  弘高设计经过多年的发展已经深入五星级酒店、高档会所、5A级写字楼、精装公寓、精品商业及大型城市综合体等各个工装领域,并与Brian Chan、HBA、HEITZ、SMC ALSOP、PPA、Zaha Hadid、迈敦集团等国内外著名设计公司深入合作,多渠道、多层面的发展策略使“弘高设计”在国内外建筑装饰设计领域享有较高声誉。2011年,弘高设计在保持占领原有设计施工领域的基础上,积极开拓北美市场,成功签约卡尔加里205别墅(TOWNHOUSE) 项目。该项目为弘高公司在北美洲的首个精装项目,目前4套别墅样板间的设计成果已全部通过业主确认,并得到高度赞誉,这标志着弘高设计正式进入北美市场,弘高品牌逐步向着国际化迈进。

  深圳海外装饰工程有限公司在自成立以来的31年中,足迹遍及中国版图的30个省、100多个大中城市,现已全面进军境外市场,承建了数百项有影响、有规模的标志性工程,共创省市级优质工程80多项,国家优质工程27项,是中国装饰行业获国家级奖项最多的企业。

  此外,广田股份、深装总、港源装饰、科源集团、瑞和股份、晶宫装饰、建艺集团、深圳长城家俱装饰工程有限公司、美芝装饰、远洋装饰等实力雄厚的大型建筑装饰百强企业凭借强大的设计能力和精湛、高效的施工团队,在海外市场上均有出色表现。